OBSAHOVÝ

MARKETING

Marketingová strategie

2022

Poslední aktualizace 12/04/2022

Sdílej...

Četba: 8 minut

Obsahový Marketing Bear Hugs
Obsahový Marketin pro Bear Hugs

Obsahový marketing | Content Marketing

Průvodce tvorbou obsahu | 2022

To nejpodstatnější, co potřebujete vědět o vytváření obsahu, který zaujme.

Pokud máte najednou potřebu zjistit něco nového, pokud možno pravdu, fakta, o nějaké nové věci, službě, vynálezu, filmu, a zřejmě bych mohl pokračovat do nekonečna, tak kam se ze všeho nejdřív „jdete“ v tomto digitálním století podívat? Myslím, že vaše odpověď je Google, či Seznam. Ona určitě ta odpověď je nejspíše Google, protože Google denně vyhledává více než čtyři miliardy dotazů, tak právě jedním z těch dotazů může být právě i ten Váš. A jak jsem již zmínil, u nás Vám stejně dobře dokáže odpovědět Seznam.

Takže si nyní říkáte, proč se na to ptám? Odpověď je v nadpisu tohoto článku. Tím, že zadáte do vyhledávače dotaz, a následně se objeví výsledky vyhledávání, tak jste dohledali obsah. Takže kdykoli zadáte dotaz, konzumujete obsah, a aniž byste si toho všimli, tak vlastně denně.

Obsah je tedy nedílnou součástí každodenního života. Obsah nás informuje, odpovídá na naše otázky, baví nás, vyvolává úsměv, řídí naše rozhodnutí, pomáhá v rozhodování a podílí se na spoustě dalších činností každodenního života.

Obsah pomáhá podnikům a firmám přilákat a zaujmout publikum, následně jej přetváří na potenciální zákazníky. Láká na webové stránky nové návštěvníky a v konečném důsledku pomáhá generovat zisk vaší společnosti.

Vytvářejte obsah, který nejen přitahuje ale především konvertuje.

Základní informace o tvorbě obsahu

# 1

Co je tvorba obsahu?

Vytváření obsahu je proces generování námětů, které mají za úkol oslovit zákazníky. Podoba může být od psaného textu, vizualizace, až co vás jen napadne. Je to tedy předání informací publiku v takové podobě, jako je blog, video, nebo infografika.

Důležitost tvorby obsahu!

Vytváření obsahu je nejlepší praktikou Inbound Marketingu. Když vytváříte obsah, poskytujete svému publiku bezplatné a užitečné informace, přitahujete potenciální zákazníky na webové stránky a udržujete si stávající zákazníky prostřednictvím jejich aktivního zapojení.

Informace

Inbound marketing (Obsahový marketing je jeho součástí) je soubor marketingových nástrojů, které jsou použity se záměrem oslovit zákazníky díky zajímavému a užitečnému obsahu. Oproti klasické reklamě se zabývá tato marketingová strategie především obousměrnou komunikací a zapojením kupujících.

Pokud budete pátrat po internetové síti jako já, dohledáte z dostupných statistik, jak veliký podíl vytváří právě obsah na návratnosti investic (ROI):

  • Obsahový marketing přináší 3x více potenciálních zákazníků než tradiční marketing a stojí o 62 % méně.
  • Malé a střední podniky s využitím obsahového marketingu získávají o 26 % více potenciálních zákazníků než ty, které jej nepoužívají.
  • 61 % online nákupů je přímým výsledkem toho, že si zákazník přečte blog.
  • Společnosti, které publikují více než 16 blogových příspěvků za měsíc, mají 3,5x větší návštěvnost než ty, které zveřejňují čtyři nebo méně příspěvků měsíčně.

Z těchto údajů bychom měli mít jasno, jak je Obsahový Marketing přímo úměrně spojen s růstem profitu v online podnikání.

Plánování a strategie

# 2

Plán je základ, zřejmě jako u všeho, co s podnikáním, životem, vizí apod. souvisí. Pokud tedy máte cíle, rozložte si jejich postupné dosažení do časového harmonogramu. Bez plánu vám možná nevznikne ani nezajimavý obsah, natož relevantní a poutavý obsah.

Obsahová strategie musí zahrnovat vše, tedy značku, styl, barvy a tento image značky musíte stále udržovat na všech propagačních kanálech.

Když jsme si vysvětlili základ, tak bychom se nyní mohli pokusit tedy vytvořit svůj vlastní obsahový plán. Pokusím se vám nastínit, jak bychom měli postupovat. Zkusme začít systematicky, podle mého následujícího návrhu:

obsahovy-marketing-bear-hugs

a) Stanovte si své cíle týkající se obsahu

Podobně jako u tradiční marketingové kampaně by vaše obsahová strategie měla být zaměřena na vaše marketingové cíle, které by měly být odvozeny od cílů vaší společnosti.

Vaše cíle mohou sahat od přilákání více návštěvníků na web, až po generování více potenciálních zákazníků, a všeho mezi tím (podívejte se na metodiku SMART). Příkladem tohoto druhu cíle by mohlo být například zvýšení organické návštěvnosti vašeho blogu o 10 % v příštím čtvrtletí.

Stručně řečeno, začněte se svými cíli a až poté vytvořte obsah.

persona-obsahovy-marketing-bear-hugs

b) Vytvořte si profil kupujícího zákazníka

Tento z části fiktivní zákazník nám poslouží jako osobnostní reprezentant cílové skupiny. Tedy lidí, kteří s největší pravděpodobností využijí obsah z webových stránek a stanou se platícími zákazníky. Můžete se setkat i s názvem PERSONA.

Vytváření obsahové strategie je více než jen „zvažovat“, jaký typ obsahu chcete vytvořit. Nejprve musíte vědět:

    • koho chcete oslovit?
    • jak s ním chcete mluvit?
    • a kde jej budete hledat?

Klíčem k vytvoření úspěšného obsahu je dát každému čtenáři pocit, že mluvíte přímo s ním.

Dobrou cestou, jak toho dosáhnout, je seznámit se s návštěvníky, potenciálními budoucími zákazníky. Pochopit jejich pohled na danou problematiku, pochopit jejich obavy, pochopit průvodní problémy a postupně je řešit a odbourávat. Převrátit jejich převážně opatrný, nebo negativní pohled na opačnou, pozitivní, vaši stranu. A to tak, aby se jejich cílem stalo uspokojení fantazie, naplnění jejich přání a z přesvědčení uskutečnili akci/nákup.

Musíme brát stále na zřetel, že zákazníci chtějí být součásti dění, chtějí se cítit propojení.

Bylo by ideální, kdybychom dokázali takto vyhovět všem uživatelům našich webových stránek. Mohli jednat s každým jednotlivcem zvlášť a splnit mu tak jeho přání. Naprosto zcestná myšlenka. Proto si musíme vytvořit prototyp našeho zákazníka. Osobu kupujícího, která bude reprezentovat cílovou skupinu zákazníků. A takovouto osobu pak musíme oslovit naším obsahem.

Vytvoření takovéto osobnosti kupujícího vyžaduje určitou míru výzkumu, odhady chování a následné typové ladění. Tak abychom co nejlépe odhadli právě tu cílovou skupinu, které chceme prodávat.

Doporučení

Zajímavá aplikace na tvorbu profilového zákazníka je například ZDE.

Cesta zákazníka

# 3

Vždy je za nějakým důvodem hledání nutno hledat příčinu. Jak to myslím? Ve většině případů nějaké akce k hledání nějakého produktu, služby, nebo i jen informace je něco, co návštěvníka webových stránek například trápí, nebo potřebuje naplnit nějakou jeho potřebu.

Jakousi prezentaci cesty kupujícího se pokusím nastínit v dalších bodech:

1) Fáze uvědomění: objekt objevuje příznak možného problému/potřeby.

V této fázi si osoba uvědomuje, že nastal nějaký problém/potřeba, který je nutné prozkoumat, pojmenovat a vlastně jej pochopit.

2) Fáze zvažování: objekt nyní jasně definoval a pojmenoval svůj problém/potřebu.

Osoba je odhodlána zkoumat a porozumět všem dostupným přístupům a/nebo metodám k řešení definovaného problému/potřeby.

3) Fáze rozhodování: objekt se nyní rozhodl pro metodu, nebo strategii řešení.

Nyní se sestavuje „dlouhý“ seznam všech dostupných dodavatelů a možných produktů pro strategii řešení problému. Následně postupným vyřazováním položek z dlouhého seznamu se seznam zkracuje, až je celkem krátký. No a ve finále se dospěje k rozhodnutí o nákupu.

Vytvořením přesného obsahu a dobrou volbou cílové skupiny můžeme pro každou fázi cesty kupujícího zajistit, že žádný z návštěvníků webových stránek „nepropadne trhlinami“ špatného cílení obsahu. Budoucí zákazník, který přijde na váš web, musí mít pocit, že dostává relevantní a užitečné informace. My musíme udržet pozornost návštěvníka, aby náš web neopustil. To je někdy hodně obtížné.

Cílem obsahu je nastavit cestu tak, aby byla přizpůsobena každé fázi cesty kupujícího. Nový návštěvník ve fázi povědomí nebude chtít živé demo vašeho produktu, ale přečte si rychlý popis produktu/služby, nebo příspěvek na blogu, který mu pomůže lépe porozumět jeho problému. Oproti tomu například zájemce ve fázi rozhodování, nemusí vědět o všech možných řešeních, ale tento již potřebuje konzultaci, nebo ukázku hledaného produktu/služby, která mu předvede, že váš produkt/služba je to správné řešení. Správný obsah je tím nejdokonalejším průvodcem za poznáním.

Zde je krátký průvodce těmi nejlepšími formáty obsahu pro každou fázi cesty kupujícího:

Povědomí: blogový příspěvek, kontrolní seznam, nabídka, infografika, hra, kvíz…

Zvažování: podcast, webinář, pracovní seznam, srovnávače, posudek…

Rozhodnutí: ukázka, bezplatná zkušební verze, produktový průvodce, konzultace, kupón…

Obsahový audit

# 4

Audit obsahu jednoduše provede inventarizaci odvedené práce. Tím odhalíme nedostatky a následně můžeme navrhnout a provézt nápravy. Ať už tvoříte obsah nějakou dobu, nebo jste celou dobu sledovali strategii, při každém marketingovém auditu můžete odhalit nějaké nedostatky. Pozor, to nemusí znamenat, že jste něco dělali špatně! Marketing je celkově dlouhodobá strategická činnost. Tedy je naprosto přirozené, že se za nějakou dobu přímo úměrně změní situace, a to se může stát jak na straně vašeho podnikání, tak i například na potřebách návštěvníků webových stránek. Na vše působí různé vlivy. Proto je nutné z tohoto obsahového auditu s jasně definovanou strategií vyhodnotit, s ohledem na stávající situaci, zda je vše nastaveno tak, aby to odpovídalo vašemu cíli, respektive cílové skupině.

Při takovémto auditu je nutné si vytvořit seznam, nejlépe tabulku, a do ní shromáždit veškerý obsah.

  • Do sloupců vypsat cílová klíčová slova, osobnost kupujícího, fázi cesty kupujícího, formát a hlavní téma a následně jej vyplnit pro každý obsah.
  • Dále přidejte sloupce pro sledované metriky, a to hlavně zobrazení stránek, sdílení a zapojení.
  • Nakonec kategorizujte každý příspěvek (pomocí zvýraznění nebo jiného sloupce) podle těch, které si vedou dobře, potřebují zlepšení, měly by být přepsány nebo mohou být sloučeny s jiným příspěvkem.

Prostě klasicky zelená, žlutá, oranžová, to známe všichni.

Ano, je pravda, že takovýto audit je časově náročný. Pokud budete marketing outsourcovat, tak agentury jsou na tyto postupy zvyklé. V případě, že si ovšem spravujete marketingové ukazatele sami, tak pro vás bude tento první audit zřejmě nejtěžší. Ale výsledek vám ukáže cestu, vynaložený čas se vám vrátí v podobě zvýšení návštěvnosti na webových stránkách a s tím přímo souvisí váš úspěch. A úspěch je naším cílem.

Zvolte správný formát

# 5

Máme tedy již vytvořeného ideálního zákazníka, toho ideálního kupujícího, kterého jste vytvořili. Pro tohoto zákazníka vytváříte obsah. Když máme „přesnou“ představu o zákazníkovi, měli bychom vytvářet obsah v takovém formátu, který tento zákazník bude nejlépe přijímat. Formát, který se zvolí, může být blog, video, slide show, grafika, e-kniha, podcast, nebo cokoli, co si vaše kreativní mysl dokáže představit. Dokud to bude v souladu s vaším podnikáním, mělo by to být v té nejlepší kondici a pro cílenou skupinu.

Při výběru formátu obsahu si položte tyto otázky:

  • Pro jakou fázi cesty kupujícího to je? (viz 3 odstavec tohoto článku).
  • Jak snadné bude pro vaše publikum konzumovat tento obsah?
  • Kde se osoba nejčastěji připojuje online?
  • Jaký formát můžete vytvořit konzistentně?
  • Jste schopni produkovat tento obsah na úrovni kvality, která je konkurenceschopná?

Není nutné se držet jednoho formátu pro všechny obsahová témata, která vytvoříte. Měli byste však být schopni, a ochotni, nebo možná lépe i připraveni vytvářet obsah i v jiných formátech. Tedy nejen například blogovat, ale i natočit krátký video šot apod.

Na druhou stranu je potřeba říci, že například série podcastů může být skvělá marketingová taktika, ale pokud vám chybí, nebo dojdou zdroje (a trpělivost), abyste se drželi obsahu, tak o této cestě neuvažujte, protože například blog by pro vás mohl být jednodušší cestou.

Propagace obsahu

# 6

Máme tedy již vytvořeného ideálního zákazníka, toho ideálního kupujícího, kterého jste vytvořili. Pro tohoto zákazníka vytváříte obsah. Když máme „přesnou“ představu o zákazníkovi, měli bychom vytvářet obsah v takovém formátu, který tento zákazník bude nejlépe přijímat. Formát, který se zvolí, může být blog, video, slide show, grafika, e-kniha, podcast, nebo cokoli, co si vaše kreativní mysl dokáže představit. Dokud to bude v souladu s vaším podnikáním, mělo by to být v té nejlepší kondici a pro cílenou skupinu.

Při výběru formátu obsahu si položte tyto otázky:

  • Pro jakou fázi cesty kupujícího to je? (viz 3 odstavec tohoto článku).
  • Jak snadné bude pro vaše publikum konzumovat tento obsah?
  • Kde se osoba nejčastěji připojuje online?
  • Jaký formát můžete vytvořit konzistentně?
  • Jste schopni produkovat tento obsah na úrovni kvality, která je konkurenceschopná?

Není nutné se držet jednoho formátu pro všechny obsahová témata, která vytvoříte. Měli byste však být schopni, a ochotni, nebo možná lépe i připraveni vytvářet obsah i v jiných formátech. Tedy nejen například blogovat, ale i natočit krátký video šot apod.

Na druhou stranu je potřeba říci, že například série podcastů může být skvělá marketingová taktika, ale pokud vám chybí, nebo dojdou zdroje (a trpělivost), abyste se drželi obsahu, tak o této cestě neuvažujte, protože například blog by pro vás mohl být jednodušší cestou.

obsahovy-marketing-e-mail-Bear-Hugs

a) E-mail Marketing

E-mailový marketing, Emailing nebo E-mailing je nástrojem přímého marketingu. Jedná se o cílené rozesílání komerčních i nekomerčních zpráv na přesně stanovený seznam e-mailových adres se souhlasem adresáta.

E-mail je jedním z nejlepších způsobů, jak oslovit své publikum z jakéhokoli důvodu, zejména pro propagaci obsahu. Po odkliknutí souhlasu se zasíláním newsletterů, nebo nabídkových e-mailů, jste získali skvělý seznam e-mailových adres od přihlášených zákazníků, kteří o vás chtějí vědět více.

Vždy dbejte, aby zasílání e-mailů bylo v souladu s pravidly a nebyl váš e-mail marketing následně označen za spam.

obsahovy-marketing-socialni-site-bear-hugs

b) Sociální média

Na sociálních platformách se setkávají lidé a tyto platformy jsou předurčeny k setkávání se navzájem ve virtuálním, nebo chcete-li digitálním světě.

Sociální sítě jsou nástrojem pro budování vztahů, ale nám mimo vztahu ještě nenápadně poslouží k propagaci obsahu. Je to všechno o nalezení správné rovnováhy mezi sebepropagací, sdílením užitečných informací a zábavou. Facebook, Twitter, Instagram, YouTube a Snapchat jsou skvělá média pro vytváření a sdílení relevantního obsahu.

Klíčem je upravit náš obsah tak, aby odpovídal platformě a zároveň se stal viditelným pro našeho potencionálního zákazníka.

PPC-obsahovy-marketing-bear-hugs

c) Placená propagace

Pay-per-click (PPC) vám pomůže dostat váš obsah k novému publiku prostřednictvím cílených, placených reklam.

Tyto reklamy se mohou zobrazovat na sociálních sítích, ve vyhledávačích, nebo i například na jiných webech. Jakmile definujete svého ideálního zákazníka, budete chtít jít placenou cestou, abyste neztráceli peníze cílením na nezainteresované strany. Jakmile správně specifikujete vaše publikum, a zacílíte na to správné publikum, tak placená propagace přinese skvělou návratnost investovaných prostředků.

obsahovy-marketing-bear-hugs

d) Opětovné použití obsahu

Když znovu použijete obsah, znovu použijete něco, nad čím jste již strávili nějaký čas a má pro vás už nějakou hodnotu.

Tedy když už nějaký obsah jednou vytvoříte, a máte především ověřeno, že to funguje, tak proč to po určité době nepoužít znovu? Jestliže obsah má to dobré jádro, a možná i dokonalé, tak ale nezapomeňte, že je tu vždy prostor na zlepšení, nebo alespoň na změnu formátu.

Obsah blogu, který jste již vytvořili nyní můžete přepracovat do animace, vlogu apod.

obsahovy-marketing-bear-hugs

e) Změna účelu obsahu

Berte to jako „recyklaci“. Vlastně je to podobné předešlému odstavci. Strávíte méně času vytvářením a více času na částečné změny obsahu, a to většinou z důvodu rozšířit již stávající publikum.

Například příspěvek na blogu, který jste napsali o marketingových základech může zajímat i někoho, kdo se začíná učit SEO a obráceně. A opět platí, že pokud jste již něco vytvořili v jednom formátu, zkuste vymyslet další způsob prezentace.

Jednoduše můžete znovu použít informace, které by mohly být stejně účinné a vy jste je již jednou zpracovali.

syndikace-online-marketing-bear-hugs

f) Syndikace

Online syndikace (nebo také webová syndikace, syndikace obsahu) znamená opětovné dodávání aktuálních informací, které obsahuje internet (weby, portály, blogy atd.).

Propagace obsahu prostřednictvím autoritativních kanálů třetích stran je skvělý způsob, jak si vybudovat publikum. Syndikace dostane vaši značku před nové publikum, tam, kam byste se jinak vlastním úsilím těžko dostávali.

Proces tvorby obsahu

# 7

Málo kdo úmyslně plýtvá svým časem. Bylo by to marnivé. Snažíme se vlastně využít každou vteřinu k něčemu užitečnému. V marketingu víc, než kde jinde platí slogan: „Nemám čas ztrácet čas“.

Proto, abychom dosáhli co nejefektivnějších výsledků si umíme vymyslet systém. Měli bychom jej dokázat implementovat, následně s ním pracovat, ladit, zlepšovat, a to až do chvíle, kdy jsme spokojeni s výsledkem. Na neefektivní systémy tedy není „čas“. I v marketingu postupujeme stejně jako v běžném životě. Proto si vzpomeňte, a zamyslete se nad každou marketingovou kampaní, kterou jste kdy dělali, webináře, automatické odpovědi, průzkumy atd. a vycházejte z osvědčených procesů. Tvorba obsahu prostě není jiná. Chcete-li vytvořit obsah, vyhnout se z větší části omylům, dohadům, použijte následnou strategii, postup, který vám zde popíši:

obsahovy-marketing-SEO-analyza-bear-hugs

a) SEO průzkum

Vytvořením osobnostního profilu kupujícího zákazníka máte nyní pravděpodobně přehled o požadavcích, přáních a představách, jaká témata budou vhodná pro publikum, které bude ve vaší cílové skupině.

Tedy máme nutný a skvělý začátek. Nyní je potřeba potvrdit, zda lze tyto okruhy použít ve větším měřítku a pro větší publikum. Nechceme přeci psát soukromé zprávy pro jednoho příjemce, ale napsat takový blogový příspěvek, který je zaměřený na široké publikum.

SEO průzkum by vám měl ukázat objem konkrétních klíčových slovních spojení a zda se vyplatí investovat do vytvoření obsahu kolem nich.

Dobrým způsobem, jak provést výzkum klíčových slov, je sepsat si nějaké otázky, které by vaše vyprofilované osobnost mohla mít na základě možných cílů a případných překážek. Poté u těchto otázek proveďte průzkum klíčových slov, abyste zjistili, zda je vyhledává dostatek lidí. Základním pravidlem je cílit na klíčová slova, která jsou dosažitelná, což znamená, že mají měsíční objem vyhledávání a obtížnost klíčových slov, která odpovídá autoritě vaší domény. Když jste právě začali blogovat, pokusit se zacílit na klíčová slova s velkým objemem (čti: vysoce konkurenční) pro vás nebude příliš dobré.

Pokud bychom měli hovořit o SEO, musíme zmínit jak výhody, tak ale i nevýhody této metodiky. Jedním z důležitých faktorů, který vám pomáhá k umístění ve vyhledávačích, je autorita domény. Autoritu domény získáváme například tím, kolik externích stránek odkazuje zpět na náš obsah. Aby se to ovšem dělo, musíme mít poměrně kvalitní obsah, který je dostatečně zajímavý. To znamená, že čím déle píšete vysoce kvalitní obsah, tím vyšší je vaše doménová autorita a tím snazší je hodnocení pro vysoce konkurenční klíčová slova, která vás dostanou na první stránku Google.

Pokud jste nedosáhli ještě dobrého umístění, nejlepší věcí, kterou můžete udělat, je zacílit na dlouhá a maloobjemová klíčová slova s minimální obtížností klíčových slov (<50) – mluvíme o 200 až 1000 MSV. To vám poskytne nejlepší šanci pro hodnocení klíčových slov a následné zobrazení vašeho obsahu více lidem.

Vysvětlení

Monthly search volume (MSV) – bychom mohli přeložit jako „Měsíční objem vyhledávání“ měří, kolikrát je každý měsíc zadán konkrétní vyhledávací dotaz nebo klíčové slovo do vyhledávačů. Metriky objemu vyhledávání jsou důležitým prvkem analýzy internetové aktivity, zejména pak právě pro SEO.

Existuje několik způsobů, jak je možné provést průzkum klíčových slov:

  • Použijte nástroje pro výzkum klíčových slov:
    • SEMRush
    • Collabim – odkaz ZDE
    • Marketing Miner – odkaz ZDE
    • Moz Keyword Explorer apod.
  • Zadejte klíčové slovo do vyhledávače a poznamenejte si automaticky vyplněné dotazy z našeptávače.
  • Podívejte se na sekci souvisejících vyhledávání na stránkách s výsledky vyhledávačů (SERP).

Celý tento proces je velmi složitý. My jsme v případě potřeby pro vás tyto analýzy připraveni připravit.

Informace

SERP, nebo také SERPs je akronym anglického Search Engine Results Pages, bychom do češtiny přeložili jako „Stránky s výsledky vyhledávače“ jsou odpovědí společnosti Google na vyhledávací dotaz uživatele. SERP obvykle zahrnuje organické výsledky vyhledávání, placené výsledky Google reklamu (Ads), vybrané úryvky, znalostní grafy a výsledky videí…, jinými slovy: Vše, co zadáte do Googlu.

obsahovy-marketing-bear-hugs

b) Nápady, myšlenky a ideje

Nyní, když jsme se rozhodli, na která klíčová slova chceme cílit, je čas probrat nápady na obsah.

Jednou z cest, jak uspořádat obsah, je seskupením témat. Což v praxi znamená, že vytvoříme dlouhou komplexní stránku založenou na pilířích z klíčového slova, které pak odkazuje na obsah, který jste vytvořili v souvisejících podtématech, například příspěvky na blogu.

Teď se tedy musíme zamyslet, abychom našli to pravé, to naše hlavní klíčové slovo pro základ pilíře. Takové slovo, které pokryje dané téma do hloubky. Takového průvodce tvorbou obsahu. A můžeme následně tvořit další části obsahu, jako infografiku, šablonu, blog, obrázky, videa apod. To vše pomůže vašemu publiku ponořit se hlouběji do tématu a lépe zacílit na long-tail klíčová slova.

Pokud vás trápí nápady, tak můžete hledat inspiraci v knihách, které jste četli, v průmyslových studiích, odborných článcích na stránkách konkurence, nebo v souvisejících vyhledáváních na SERP. Jakmile budete mít všechny své nápady na klíčová slova hotové, můžete začít tvořit. A pokud to myslíte vážně, začněte tvořit v reálném EDITAČNÍM KALENDÁŘI, jako je například tento vzor.

copywriting-obsahovy-marketing-bear-hugs

c) Psaní - Copywriting

Psaní v této části obsahu je nejzásadnější. Správný Copywriter dokáže z nudného textu vytvořit zajímavé umělecké dílo. Ve své podstattě vy sami si neuvědomíte, jak je nakládáno s klíčovými slovy, kerá jsou do textu vložena. Dnešní Copywriting je ve své podstatě moderní digitální umění.

Budu mluvit o procesu psaní, protože to, co tady a teď dělám, je vlastně psaní obsahu. Nebojte se být kreativní i v dalších oblastech. Vaší konkrétní silnou stránkou při vytváření obsahu mohou být videa, grafika, nebo podcasty. Ale ať už je forma jakákoli, proces vytváření se řídí několika velmi podobnými pokyny:

  • Jak jsem již uvedl výše, pište obsah v souladu s vaším prototypem / profilem zákazníka. Používejte jeho způsob komunikace, jeho eufemismy, jeho humor k vytvoření díla, které rezonuje. Zůstaňte věrní svému hlasu. Nesnažte se zapůsobit na své publikum výmluvnou prózou, nebo rozsáhlou slovní zásobou, pokud čtenář tak nemluví. Pro čtenáře / zákazníka by to mohlo být frustrující.
  • Použijte názvy, meta popisy a další upoutávky, abyste přiměli své publikum k přečtení vašeho obsahu. Uveďte výhody svého obsahu přímo v názvu, aby věděli, proč by si jej měli přečíst.
  • Vytvořte něco jedinečného. Naprosto originálního, ale nepřevracejte informace, které již existují. Vdechněte jedinečný styl, nebo citujte nějaký nový výzkum, či objev.
  • Držte se jedné myšlenky, jednoho tématu a použijte svůj obsah k posílení pouze té jediné problematiky. Nepleťte čtenáře tím, že budete pokračovat v tečkách (i já to sám někdy dělám a pak následně mažu…).
  • Nerozvíjejte, nebo nevysvětlujte více témat najednou, i když částečně souvisejících témat, na jednom místě. Mohli byste vytvořit matoucí obsah.
  • Buďte struční a jasní. To je například pro mě někdy velice obtížné, ale přeci chcete, aby se k vám vaše publikum vztahovalo a odvozovalo hodnotu z vašeho obsahu. Jak jsem již uvedl v prvním bodě, pište tak, aby čtenář, pro nás budoucí zákazník, se nemusel probírat žargonem, zvláštními zkratkami, nebo matoucími metaforami. Protože tím ztratíme jeho pozornost. Dovolím si doporučit, v případě, že něco takového „matoucího“ už musíte použít, ihned to vysvětlete například v okénku „informace“. Popřípadě odkažte na vaši stránku s vysvětlením, což je také velmi prospěšné pro SEO.
  • Dělejte odstavce, pište citace, text proložte odkazy, obrázky, tabulkami. Zvýrazňujte, nebo podtrhávejte text. Používejte odrážky a číslování.
  • S barevným textem buďte ale opatrní. Není to přímo Vaše starost, aby text byl dobře čitelný, o to se postará správné UX, ale vždy je důležité, aby vznikl správný kontrast mezi pozadím a textem.
editace-bear-hugs

d) Úprava - Editace

Jakým způsobem editaci provádíte, ať už svou, nebo klienta, kolegy, tak je důležité říci, že je to velmi subjektivní proces.

Nedokáži si představit proces vývoje obsahu bez kontroly před publikováním. Je to naprostý základ. Ať už nazýváte tento proces jakkoli, editací, kontrolou, prověrkou, postprodukcí, tak tato část přípravy má velmi významnou roli v procesu vývoje obsahu.

Možná budete chtít editovat v průběhu tvorby, což je samozřejmě také dobře. Ale já Vám doporučím můj postup. Já vždy od ukončení nějakého článku počkám několik dní a následně zkontroluji svou práci „novýma očima“. Tento nový pohled na článek, video sekvenci, prostě na vaše dílo vám odhalí s největší pravděpodobností několik chyb. Nebo ukáže na lepší formulace a obraty při vajydřování. Je to obdobné, jako když si zadáte svůj text ke kontrole kolegovy. Objeví části, které nemusí mít logiku. Můžou tam být zdvojená pomocná slovesa apod.

Možná se více soustředíte na gramatiku, nebo se můžete zaměřit na hovorovější způsob komunikace. V každém případě existuje několik věcí, na které byste si při vylepšování obsahu rozhodně měli dát pozor. Většinou je nejvíce účinný prostý a jasný jazyk, krátké věty a spousta mezer / odstavců. A ještě jedno doporučení za mě, pro psaní používám MS Word, protože i on vám podtrhne červeně chyby a modře to, co se domnívá, že také není v pořádku. Tak proč to nevyužít?

uploading-marketing-bear-hugs

e) Nahrávání obsahu - Uploading

Nyní, když je váš obsah připraven, budete jej muset umístit někam, kde k němu budou mít lidé přístup. Pomocí CMS umístíte váš digitální obsah tam, kam potřebujete, tedy především na webovou stránku s vaším připravovaným obsahem.

Výhodou CMS je, že veškerý váš obsah ukládáte a upravujete na jednom místě. Můžete tedy snadno odkazovat na vstupní stránku ve svém článku na blogu, nebo vložit nabídku obsahu do e-mailu. A tedy výčet výhod tímto zdaleka nekončí. Vy můžete analyzovat výsledky veškerého obsahu, který jste vytvořili pro konkrétní kampaň (což může pomoci s audity obsahu). V CMS je snadné publikovat jakoukoli formu, kterou potřebujete použít. Vložit obsah z Facebooku, YouTube apod.

Pro toho, kdo tápe…

CMS je akronym z anglického Content Management Systém, u nás nazývaný jako „Redakční systém“ je aplikace, která se používá ke správě obsahu a umožňuje více přispěvatelům vytvářet, upravovat a publikovat. Obsah v CMS je obvykle uložen v databázi a zobrazen v prezentační vrstvě založené na sadě šablon, jako je webová stránka. Nejznámější jsou například WordPress, HubSpot, Drupal, Weebly, Wix atd.

obsahovy-marketing-publikovani-bear-hugs

f) Publikování - zveřejňování

Publikování obsahu je tedy jednoduché jako drag and drop. Prostě vzít a vložit. Tak proč se tady o tom nějak rozepisovat?

No možná proto, že je vždy dobré mít zveřejňování naplánované. Je dobré, bude-li váš příspěvek o novém produktu, či službě, tak jej zveřejněn tehdy, když jej bude možné i zakoupit. Prostě obsah vložit v ten správný čas.

Dalším dobrým příkladem je například to, že jste pravidelným blogerem a publikujete každé pondělí. Tak tedy i vaše publikum čeká na ten den, kdy budete opět publikovat. Anebo například není vhodné psát o 17. listopadu 14. února. Prostě jako u všeho, musíme přemýšlet!

Nástroje pro tvorbu obsahu

# 8

Nástroje CMS vám pomáhají se správou obsahu. Pomáhají s tvorbou a vzhledem. Ale správa v CMS je využitelná především v klasickém webovém prostředí. Ovšem pro dokonalejší správu obsahu, a to především na sociálních sítích bych chtěl věnovat tento další odstavec. Zde nám klasické CMS až tolik nepomáhají a musíme je nahradit, aby to bylo opět o trochu zajímavější, jinými nástroji.

Některé tyto nástroje se ale dokáží i vzájemně podpořit. To především při samotné tvorbě. Budu částečně sám proti sobě. Ale napíši vám zde o nástrojích, které jsou kreativní. Tedy, pokud váš rozpočet nedovolí si najmout kvalitního grafika, fotografa, webmastera, což naše společnost Bear Hugs! mimo jiné nabízí, tak jsou zde pomocníci. Tyto nástroje vám pomohou v tvorbě infografiky, šablon, animací, tvorbě log apod.

Já osobně mohu doporučit, pokud si žádáte profesionální výstupy, tak používat profesionálních programy, které například používáme u nás v grafickém studiu. Tyto profesionální nástroje jsou určitě finančně náročnější variantou toho, co vám budu níže v tomto článku popisovat. V případě, ža byste sami uvažovali o nákupu tohot profesionálního software, zde njdete odkaz na stránky společnosti ADOBE.

Pokud ovšem nejste profesionál, nevěřte reklamním nabídkám levných aplikací, že logo s jejich pomocí bude jak od profesionála. To se málokdy povede. Opravdu to řešíme v našem grafickém studiu několikrát do roka. A ano, originalita je časově i finančně náročnější.

Částečně nahradit se ovšem profesionál nahradit dá. Výstupy mohou být celkem kvalitní, a to bez ohledu na to, jaký druh obsahu tvoříte. Pojďme si jich několik představit:

  • Canva – vám pomůže vytvořit návrhy pro jakoukoli platformu, od sociálních reklam přes úvodní fotografie na Facebooku až po infografiky. Software obsahuje esteticky příjemné šablony, které si můžete upravit pomocí barev, obrázků, animací a textu. Umí i plánovat zveřejňování, ale to jen v placené verzi. Ovšem již v základu, který je zdarma je to skvělý nástroj.
Odkaz na stránky:
  • blender – je volně přístupný a naprosto dokonalý program na tvorbu animací a to ve 3D. Samotní autoři na svých stránkách uvádějí, že bude navždy bezplatný díky svým přispěvatelům. Pokud mohu doporučit, na YouTube najdete velké množství tutoriálů a tedy není až tak těžké s e tímto programem naučit základy pro skvělé triky v animaci.
Odkaz na stránky:
  • Vidyard je platforma pro hostování videa, která byla vytvořena pro obchodníky. Tento ve své podstatě online software umožňuje přizpůsobit video přidáním přechodů, vložením textu, nebo tlačítek CTA, rozdělení kapitol, a mnoho dalšího. Velmi zajímavá je funkce pro SEO. Video může doprovázet například vysvětlení k vaším produktům. Možnosti jsou skvělé.
Odkaz na stránky:
  • Giphy – GIF nahradil emotikony jako zcela běžnou formu komunikace, a je tedy zajímavým doplňkem prezentace obsahu. Giphy vám umožňuje prohledávat miliony předem vytvořených GIFů v jejich databázi, nebo si dokonce vytvořit vlastní. GIF je sekvence několika obrázků, které se za sebou načítají, tedy se GIF chová jako animace.
Odkaz na stránky:
  • Analyze My Writing – nástroj pro kontrolu textu v případě, že se rozhodnete si psát blog sami. Může Vám ale stejně tak dobře pomoci i Slovník cizich slov, na kterém jsem téměř stále, nebo NECHYBUJTE.CZ pod záštitou Ligney.
Odkaz na stránky:
  • MakeMyPersona je jakýsi originální nástroj od společnosti HubSpot, který vás provede procesem vytváření vaší osobnosti kupujícího, jak sám název napovídá PERSONA, o které jsem mluvil výše v tomto článku. Na tuto metodu jsem narazil při procházení různých webů a tento jednoduchý nástroj mě celkem zaujal. Ale nemyslím si, že je to cesta pro každého. Rozhodně je tato metoda sofistikovaná a je dobré si tuto cestu alespoň vyzkoušet.
Odkaz na stránky:
  • SurveyMonkey je lídr platforma pro vytváření průzkumů. Každý dobrý obchodník ví, že zpětná vazba od zákazníků je pro efektivní marketingovou kampaň zásadní. Tedy komunikujeme a zároveň se ptáme. Když ještě zato nabídneme nějakou odměnu. To opičky rády. A možná se vám bude líbit, že v základním plánu je tato aplikace zdarma.
Odkaz na stránky:
  • Music Maker jste jako profík v editaci hudby. Dokonce i v tvorbě. Hudbu si  pak použijete pro svůj podcast, nebo video. Prostě tím vylepšíte svůj obsah. Skvělé je na tom to, že je zde verze, která je zcela zdarma. V Music Maker Free Edition si prostě vytvoříte jakoukoli skladbu.
Odkaz na stránky:

Takovýchto nástrojů je v síti opravdu celá škála.  A je těžké, kterou z nich upřednostnit. K tomu máme každý z nás jiné preference, a i jiné důvody, jaký máme zrovna cíl, a jaký nástroj v tu danou chvíli potřebujeme. Vždy je důležité si najít vhodný nástroj k tomu, co právě vytváříte a jak vám vyhovuje. Mnoho z nich je zdarma, anebo za minimální poplatek můžete mít profesionální plnou verzi. Investice se vždy vrátí. Především tyto nástroje vám usnadní tvorbu a také čas.

Vytvoření plánu obsahu

# 9

Obsah existuje, žije, obklopuje, útočí všude okolo nás, o tom jsme si už řekli, ale jeho úspěch závisí na vaší schopnosti přizpůsobit jej médiu a uvést jej do života. Jeden rozměr například pro sociální sítě není možné použít na zveřejňování ve všech sociálních médiích, nebo platformách sociálních sítí. Pro Facebook je nejobvyklejším rozměrem 1080x1080px a například Instagram používá 1920x1080px.

Tyto rozměry se v zásadě liší většinou poměry mezi stranami, nebo vizualizací, či celkovým pojetím. Ale obsah stále zůstává. Ovšem na všech „displejích/obrazovkách, zobrazovačích“ musí být vždy dokonale rozpoznatelný a dobře čitelný, nebo viditelný.

Blog použitý ve vizuální podobě by měl mít jiný tvar pro různé platformy. Protože jen když se správně zobrazuje, je možné, aby oslovil své publikum tak, kde jej oslovit má, a to různých sociálních sítích.

Pojďme se na to tedy na sociální sítě podívat trochu podrobněji, abychom měli základní přehled, jak sdílet obsah na různých platformách.

Obsah na sociálních sítích

Vytvářet obsah pro sociální sítě je do jisté míry umění. Ale investovat čas do tohoto umění, pokud se propagace dělá správně, většinou stojí za to. Váš čas věnovaný platformám sociálních médií může po celém světě sledovat až několik miliard uživatelů denně. Navíc ti, kteří vás sledují na sociálních sítích, jsou jako průvodci nepoznaným světem pro nově příchozí zákazníky. Pokud je takovýto průvodce věrný, zajímá ho, co chcete říct, dokáže vaší informaci předávat a podporovat, tak vy tady najednou získáváte nové, dychtivé publikum, které je připraveno zapojit se do vašeho obsahu.

Tedy jen několik krátkých informací o nejznámějších sociálních sítích, které není potřeba nějak zvlášť představovat:

YouTube-Obsahovy-Marketing-na-Bear-Hugs
  • YouTube má 1,3 miliardy uživatelů a stále přibývají. Co je důležitější, že na YouTube aktivně vyhledává přes 2 biliony uživatelů měsíčně.
  • YouTube má mnoho uživatelů, kteří vyhledávají videa od typu „udělej si sám“ až po různé komické pranky, nebo poučná videa.
  • Škála je to opravdu široká. Mezi nejúspěšnější obsah na této platformě patří především různé návody, vlogy, recenze produktů a vzdělávací videa.

(YouTube je má nejoblíbenější sociální platforma a má neskutečný potenciál. Samotnému mi je líto, že se YouTube nemohu věnovat tolik, nakolik bych si přál.)

Facebook-pro-obsahovy-marketing-na-Bear-Hugs
  • Facebook je vhodný jak k vytváření mikro komunit prostřednictvím skupin na Facebooku, tak i ke sdílení obsahu s masovým publikem na stránkách Facebooku.
  • Pro váš obchod je to jeden z nejsilnějších komunikačních kanálů.
  • Mimo klasických postů je zde velmi populární i sdílení videí.

Facebook a jeho základní funkce všichni známe. FB umožňuje komunikovat mezi přáteli, sdílet fotografie, multimediální obsah a je možné využívat mnoho různých webových aplikací, a právě pro podnikání je připravena profesionální aplikace Facebook Business Manager -nástroj, který slouží k administraci facebookých stránek. Získáte přehled svých účtů pro inzerci. FBM je ideální pro menší inzerenty i firmy, protože získáte přehled o všech vámi spravovaných stránkách.

Instagram-pro-obsahovy-marketing-Bear-Hugs
  • Instagram je nejlepší pro sdílení vysoce kvalitních snímků a krátkých videí se stručnými titulky.
  • Jedním z nejúčinnějších, nebo možná i nejoblíbenějších na IG jsou v dnešní době Reels.
  • Instagram také velmi rád využívá Hashtagy | # |. V Instagramu fungují dokonale, ale jen, pokud jsou relevantní pro váš účet a podnikání.
  • Instagram Stories představil nový způsob, jak zaujmout své sledující, od rychlých anket přes otázky až po videa v reálném čase.

To, co všichni víte

REELS: jsou krátké videosekvence, které je možné natáčet napřímo, nebo vkládat a to až do délky 15 vteřin. Součástí těchto vidí je většinou krátký příběh doplněný o zvuk, efekty či jiné kreativní prvky, které jsou v Instagramu k dispozici.

Další sociální sítě, které by stály za zmínění jsou Twitter, TikTok, Pinterest, Snapchat, a nebo LinkedIn. Některé jsou více v hodné pro B2B, jako právě LinkedIn. Oproti tomu Instagrama Tik Tok jsou spíše sítě pro mladé uživatele. Udělujte si tedy i průzkum toho, jaké sítě používá vaše cílová skupina.

Doporučení na závěr

# 10

Obsah webových stránek

Obsah webových stránek by se měl zaměřit na tři věci:

  • osobnost zákazníka – persona
  • zvolená cílová klíčová slova
  • vaše řešení obsahu směrem k cílovému publiku

Cílem je tedy nabídnout tu správnou cestu. Představte si obsah webu jako mapu vašeho produktu.

Snažte se, abyste si udrželi pozornost cílového zákazníka. Aby sledoval cíl, nerozptylovalo ho něco, co by mohlo odvrátit jeho pozornost. Jakmile přilákáte potenciálního zákazníka, musíte udělat vše pro to, abyste udrželi jeho pozornost, protože to je klíčová funkce obsahu na vašem webu.

Obsah blogu

Účelem obsahu blogu vašich webových stránek je podpořit vaše podnikání přilákáním nových čtenářů/sledujících/budoucích zákazníků. Obsah blogu je nízkonákladový zdroj, který není vždy přímo spojen s prodejem. Ale přitom je síla blogu, síla dobře vytvořeného blogu, podstatnou podporou který v konečném důsledku generuje příjmy pro vaši firmu.

Mohu vás ujistit, že společnosti, které blogují, získávají svým blogem větší návštěvnost a více potenciálních zákazníků než ty, které to nedělají.

Analýza vašeho obsahu

Posledním a pravděpodobně nejdůležitějším krokem při vytváření obsahu je analýza vašeho obsahu. Ovšem bez přesných dat nemůžete vědět, co funguje, co nefunguje a jak to případně zlepšit.

Existuje několik datových bodů, které můžete sledovat při analýze svého obsahu, takže použijte své cíle jako vodítko k nastavení některých parametrů.

Ať už chcete svým obsahem dosáhnout čehokoli, budete potřebovat znát základní metriky.

To, co analyzujete, je zcela na vás, ale zde je několik základních metrik, které byste neměli opomíjet:

  • Organický provoz: (z angl. Organic Traffic) objem provozu, který pochází z vyhledávačů.
  • Zobrazení stránky: počet uživatelů, kteří navštíví váš obsah.
  • Míra konverze: (z angl. Conversion Rates) procento návštěvníků, kteří se zapojí do CTA.
  • Míra okamžitého opuštění: (z angl. Bounce Rate) procento návštěvníků, kteří opustí váš web poté, co navštíví pouze jednu stránku.
  • Míra zapojení: (z angl. Engagement Rates) počet lidí, kteří interagují s vaším obsahem prostřednictvím hodnocení Líbí se mi, sdílení, komentářů nebo jinými způsoby.
  • Růst publika: noví odběratelé nebo potenciální zákazníci, kteří jsou generováni z určitého obsahu.

(Co s těmito daty a jak s nimi zacházet je ale na jiný článek, který snad bude tím příštím, uvidíme.)

Tak se do toho vrhněte

Pokud jste dočetli až sem, víte toho o obsahu poměrně hodně. Ovšem toto byla pouze teorie. A jak se říká: „cvičení dělá mistra“. Nebojte se kouknou ke konkurenci. Hledejte podobné stránky a nechte inspirovat a následně vytvořte svůj originál na kterém začnete stavět vaši značku/brand.

Vytváření obsahu je interaktivní proces, který se bude vašemu publiku vracet v podobě uspokojení. Jakmile dokončíte proces tvorby obsahu, budete moci vytvářet kreativní práci, která nejen potěší vaše publikum, ale také rozšíří vaše podnikání.

Zde se můžete o článek podělit:

Facebook
Twitter
LinkedIn
WhatsApp
Email
Skype
Line Orange
Bear-Hugs-webdesign